Cuốn sách bổ ích cho nhà quản lý và doanh nghiệp

Bìa cuốn sách "Thương hiệu với nhà quản lý".

        Vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm. Đặc biệt, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín của hàng hóa Việt Nam và của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước.

        Thủ tướng Chính phủ cũng đã có quyết định lấy ngày 20/4 hàng năm là “Ngày Thương hiệu Việt Nam” nhằm tôn vinh, quảng bá thương hiệu và hình ảnh Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đấu tư thích đáng của doanh nghiệp. Một thực tế đáng quan tâm trong giai đoạ a45e n hiện nay là tại Việt Nam vẫn chưa có một nguồn cung cấp chính thức nào các nhân sự quản trị thương hiệu. Mặc dù có một số chương trình đào tạo tập huấn từ Marcom, trường Đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh, PACE nhưng còn xa các nội dung của đào tạo mới phù hợp với thực tế yêu cầu tại doanh nghiệp, cũng như các chương trình này chỉ tập trung ở TP. Hồ Chí Minh thay vì trải rộng cho các vùng kinh tế khác. Lực lượng rất khiêm tốn nhân sự quản trị thương hiệu đang hoạt động trong các doanh nghiệp gồm một số lượng ít ỏi những người được đào tạo từ nước ngoài trở về và số còn lại là những nhân sự được bồi dưỡng ngắn hạn về quản trị thương hiệu từ các khóa bồi dưỡng trong nước hoặc tự nghiên cứu tài liệu và kinh nghiệm của các doanh nghiệp đi trước

        Trước thực tế như vậy, đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển. Xuất phát từ đó, cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên và chủ nhiệm Nguyễn Thành Trung biên soạn nhằm cung cấp kiến thức nhất định về xây dựng và quản trị thương hiệu. Trên cơ sở tập hợp từ những nguồn khác nhau, ở trong nước và nước ngoài, tập thể tác giả phân tích những kinh nghiệm và những nhận định về chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp thành đạt để từ đó đưa ra mô hình khái quát nhất về xây dựng và quản lý thương hiệu.

        Với 13 chương sách, tập thể nhóm tác giả đã cung cấp một loạt thông tin theo góc độ tiếp cận đa chiều, các nội dung trong cuốn sách được trình bày dưới dạng từng phần riêng biệt, độc lập với nhau theo trình tự từ không đến có. Và cuối cùng đã đi đến việc khai thác thương hiệu với một hệ thống các tác nghiệp khác nhau nhằm phát huy những lợi thế của mỗi thương hiệu thông qua các yếu tố thương hiệu như nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, hoặc các yếu tố khác làm cho một thương hiệu trở nên có giá trị tài chính tiềm năng cao hơn những giá trị thông thường. Từ đó, tập thể tác giả đi đến khẳng định, thương hiệu là một tài sản đích thực của mỗi doanh nghiệp, nó phản ánh vị thế của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Tái bản lần thứ hai này, “Thương hiệu với nhà quản lý” đã được nhóm tác giả biên tập công phu theo kết cấu của một tài liệu chuyên khảo, bổ sung nhiều hơn các nội dung khoa học cho các phần về xác định tầm nhìn, giá trị cốt lõi về kiến thức về hoạch định chiến lược của thương hiệu. Đặc biệt là các vấn đề liên quan đến nhượng quyền thương mại hoặc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với hình ảnh doanh nghiệp phục vụ cho nghiên cứu và vận dụng thực tiễn tại các doanh nghiệp trong nước đặc biệt là các doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa. Viết về khoa học quản lý lại là quản lý kinh tế trong lĩnh vực còn khá mới mẻ ở Việt Nam, nhóm tác giả đã có nhiều cố gắng để chuẩn hóa các thuật ngữ và Việt hóa nội dung khoa học từ việc tham khảo các tài liệu nước ngoài. Một cuốn sách viết về khoa học quản lý kinh tế, nhóm tác giả nhiều khi đã sử dụng một lối viết như kể chuyện minh họa bằng những trải nghiệm từ các thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hoặc các thương hiệu nước ngoài đã có ở Việt Nam. Điều đó đã tránh những biểu mẫu, hồ sơ khô cứng trừu tượng làm nên sự nhẹ nhàng hấp dẫn cho cuốn sách. Ví như, ngay chương đầu tiên ở tiểu mục Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp (trang 55) tác giả kể: “Trước đây, các doanh nghiệp Việt Nam thường không mấy để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (trong khi toàn bộ tài sản cố định và lưu động ước chỉ trên dưới 2 triệu USD)” lúc đó “nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã giật mình và nhận thấy giá trị của thương hiệu thật khó ước tính”. “Vào thời điểm đó thương hiệu Dạ Lan và P/S đang chiếm 90% thị phần thì các tập đoàn nước ngoài chỉ bỏ ra chưa đầy 8 triệu USD để mua lại 2 thương hiệu này”. “… đến khi hết thời hạn cam kết - không được tham gia vào lĩnh vực hóa mỹ phẩm kể từ ngày bán thương hiệu Dạ Lan; kem đánh rằng ICC ra đời bỏ ra hơn 10 triệu USD để quảng cáo từ năm 2000 nhưng không thể nào đạt được thị phần như hồi kinh doanh kem đánh răng Dạ Lan”. Một bài học đắt giá về "tham vàng bỏ ngãi". Những mẩu chuyện vui trong chương 6 về thiết kế thương hiệu trong tiểu mục “gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn từ khác", nhóm tác giả đã kể: “Ericsson thành công tại Trung Quốc một phần nhờ cái tên. Ericsson phát âm theo tiếng Trung Quốc thành E-li-shin. Khi dịch sang tiếng Trung sẽ mang một ý nghĩa rất đẹp. E có nghĩa là yêu và chăm sóc; li là xây dựng và phát triển; Shin là tin cậy và tin tưởng. Vì thế Ericsson được hiểu là tình yêu và sự chăm sóc dành cho mọi người đang góp phần phát triển đất nước Trung Quốc theo cách đáng tin tưởng” (Trang 194). Năm 1996, Reebok tung ra thị trường một loại giày mang thương hiệu Incubus dành cho phụ nữ. Rất tiếc Incubus trong văn học dân gian cổ Hy Lạp có nghĩa là con quỷ dữ và thế là đến tháng 2 năm sau Reebok đã phải ngưng sản xuất loại sản phẩm này. Còn ở Việt Nam các từ Mỹ Dung, Mỹ Sơn nếu bỏ dấu sẽ mang nghĩa hoàn toàn không đẹp trong tiếng Anh (My son là con trai của tôi và Dung là phân. Thật là tai hại nếu đặt tên khách sạn hay một loại thức ăn mang tên My Dung. (Trang 197).

        Có thể nói, trong cả 13 chương viết, nhóm tác giả đều có những dẫn giải bằng những thực tế trong tiến triển định vị; chiến lược liên kết của thương hiệu một cách giản dị, dễ hiểu, dễ nhớ và hấp dẫn. Chính điều này đã giúp độc giả có thể nhanh chóng nhận ra và tiếp cận với những vấn đề phân tích khoa học quản lý. Thậm chí không những có thể kiểm chứng và cùng trải nghiệm với các doanh nhân mà còn góp phần mở rộng sự quan tâm của các chuyên gia nghiên cứu, các cơ quan quản lý và các cơ sở đào tạo. Có chăng chỉ có một số ít ví dụ mà nhóm tác giả lấy từ những tài liệu nước ngoài còn khá trừu tượng xa với thực tiễn trong nước. Phải chăng đây có là ý tưởng của nhóm tác giả nhằm phục vụ cho những phân tích nghiên cứu chuyên sâu hơn, chuyên nghiệp hơn trong xây dựng khai thác thương hiệu. Đắc Hanh (giới thiệu) Bìa cuốn sách "Thương hiệu với nhà quản lý".

Hawking J.S.C

(Nguồn: http://www.baomoi.com/cuon-sach-bo-ich-cho-nha-quan-ly-va-doanh-nghiep/c/3387241.epi)